La automatización es una ventaja neta. Ahorre tiempo sabiendo cuándo y dónde utilizar la automatización PPC, en función de su presupuesto y sus datos de conversión.

Una de mis preguntas favoritas para los nuevos conocidos profesionales es: «¿Cuál es tu innovación favorita de los últimos seis meses y por qué?».

Me gusta esta pregunta por varias razones:

Me da una idea de dónde se centra la persona y dónde podríamos colaborar.
El «por qué» me dice si entiende el tema o si sólo sigue las tendencias.
La innovación puede significar muchas cosas, y entender lo que la persona considera innovador es útil para enmarcar otros conceptos de marketing.

Casi siempre aparece la automatización. Los profesionales del marketing de PPC tienen mucho donde elegir en cuanto a formas de automatizar sus flujos de trabajo, como por ejemplo

• Licitación: Utilizando estrategias nativas o creando sus propias reglas y scripts.
• Creatividad: Delegando totalmente el control o aprovechando las pruebas A/B integradas.
• Audiencias: Ser propietario de la segmentación/exclusiones u optar por opciones de aprendizaje automático a través de la concordancia amplia y Performance Max (PMax).
• Canales: Elegir directamente el presupuesto y la asignación creativa frente a permitir que los algoritmos tomen esas decisiones.

Este artículo no juzgará las opciones de automatización por las que puede optar. Más bien, se describirá la mecánica de cada una, así como la forma de hacer que funcionen.

Automatización de las pujas

Podría decirse que las pujas son una de las pocas cosas que siempre deben automatizarse.

La forma en que los anunciantes automatizan es donde hay espacio para diferentes caminos hacia el beneficio:

Estrategias de pujas nativas como Maximizar conversiones, Maximizar valor de conversión, Objetivo de cuota de impresiones y Maximizar clics.
Reglas automatizadas basadas en métricas clave que ajustan las pujas en función de criterios predefinidos.
Ajustes de las pujas utilizando palancas como el dispositivo, la ubicación y las audiencias para pujar al alza o a la baja.

Puja nativa

Si opta por la puja nativa, es vital que confíe en su seguimiento de conversiones. Las redes publicitarias utilizan las conversiones como guía principal para saber si invertir o retirarse.

Si bien es cierto que Max Clicks y Target Impression Share no necesitan datos de seguimiento de conversiones para funcionar, sigue siendo vital que introduzcas los datos correctos.

Un error común es incluir demasiadas acciones de conversión como primarias. Esto suele dar lugar a un doble recuento o a la inclusión de pasos del recorrido que no merece la pena introducir en el algoritmo.

Otro error común es establecer un objetivo que no es alcanzable. Si el objetivo de coste por adquisición (TCPA) o el objetivo de retorno de la inversión publicitaria (TROAS) no coinciden con el presupuesto y los precios de subasta, es probable que no gaste lo suficiente o que inunde su campaña con clientes potenciales erróneos.

Reglas automatizadas

Las reglas y los scripts son útiles cuando se dispone de datos suficientes para saber cuáles deben ser las pujas. Suelen necesitar presupuestos más elevados para compensar la puja manual (y perder las señales de puja nativas).

Las señales más comunes son

Cambios en el rendimiento: CTR, CPA, tasa de conversión, CPC.
Grupos de personas deseados/no deseados: audiencias, ubicaciones, horas del día y dispositivos.
Fechas/eventos predefinidos.
Aunque para ello se necesitan datos fiables, el mayor escollo de las reglas/scripts es el elemento humano.

Si los datos introducidos son incorrectos, pueden perjudicar a la campaña.

Ajustes de la oferta

Esta solía ser mi forma favorita de automatizar las pujas: establecer una puja manual conservadora e ir agresivo en los ajustes de puja.

Los ajustes de puja se podían utilizar para dirigir el presupuesto lejos o hacia los clientes potenciales deseados y dar al usuario el máximo control.

Sin embargo, con las mejoras en los ajustes nativos de las pujas, es más difícil justificar su uso. Si está planeando realizar una campaña puramente manual, éstos son imprescindibles.

¿Cuál utilizar?

Si confía en su seguimiento de conversiones, no hay razón para no utilizar las pujas nativas.

La puja nativa extrae señales a las que los anunciantes no pueden acceder y suele superar a la automatización controlada por humanos.

Las conversiones máximas con un objetivo TCPA y el valor de conversión máximo sin objetivo superan la tasa de conversión del 6,8% de la puja «manual».

Sin embargo, si no puede introducir datos precisos sobre el valor de conversión o establecer objetivos de TCPA realistas, le resultará más útil la puja manual con reglas, secuencias de comandos o ajustes de puja.

Automatización creativa

Si se les pregunta, muchos dirán que prefieren la creatividad humana a los anuncios de texto, display y vídeo creados automáticamente.

Se supone que la mente humana es mejor para idear el contenido adecuado para el público adecuado.

Sin embargo, lo que puede pasar desapercibido es que la mayor parte de los anuncios autogenerados proceden de creatividades humanas, es decir, el texto, el tono y las imágenes se tomarán prestados del sitio web del anunciante, de anuncios existentes o de canales sociales.

Los creativos se clasifican en estas categorías:

• Responsive Search Ads (RSA).
• Responsive Display Ads (RDA).
• Anuncios PMax.
• Activos (antes conocidos como extensiones).
• Anuncios de búsqueda dinámica.

Tanto los anuncios responsive como los anuncios PMax persiguen fundamentalmente el mismo objetivo: Tomar el contenido que proporciona el anunciante y encontrar la mejor combinación para esos activos.

Los anunciantes pueden elegir entre permitir el aprendizaje completo o ayudarlo fijando las creatividades en las ubicaciones deseadas.

Estudio de Optmyzr sobre la fijación de anuncios

Puede resultar tentador fijar todos los activos para recrear los anuncios de texto expandido. Sin embargo, como muestra este estudio de Optmyzr, obtendrá una mayor tasa de conversión si se permite cierta libertad en el aprendizaje.

Las creatividades visuales (imágenes estáticas y vídeos) son un poco más difíciles.

Las directrices de estilo de la marca pueden hacer que los anuncios autogenerados no funcionen. Asegúrese de que todas las creatividades funcionan con las plantillas y, si no es así, considere la posibilidad de subir un anuncio totalmente contenido.

¿Cuándo utilizar creatividades generadas automáticamente?

En la actualidad, no es una cuestión de «cuándo»: casi todos los elementos creativos están automatizados hasta cierto punto.

Las principales decisiones que hay que tomar son si delegar totalmente el control creativo o asociarse con la máquina.

Los activos (antes conocidos como extensiones) casi nunca deben automatizarse. Esto se debe a que desea utilizarlos al máximo: destacando los servicios de alto valor y amplificando los mensajes publicitarios.

Automatización de audiencias

Las audiencias son el corazón de las campañas PPC y la principal palanca de la que disponen los anunciantes.

Sin embargo, la web de la privacidad ha restringido las audiencias que podemos utilizar, e incluso ha supuesto la depreciación de algunas de ellas.

Los profesionales del marketing acceden a las audiencias de las siguientes formas

Objetivos directos: Audiencias nativas o de origen.

Amplia coincidencia: Aprovechando las audiencias incorporadas.
PMax: Audiencias incorporadas o señales de audiencia creadas por humanos.
Puja inteligente/automática: Audiencias incorporadas que influyen en los aumentos/disminuciones de las pujas.
La elección de optar por cualquiera de los públicos automatizados (es decir, cualquiera que un humano no elija activamente) depende totalmente de cuánto confíe en su seguimiento de conversiones.

También es importante que su creatividad se ajuste al público al que se dirige. Como regla general, optar por audiencias automatizadas significa excluir manualmente las audiencias que no quieres (siempre que no haya restricciones).

Elegir manualmente los públicos (en particular, optar por las señales de público para PMax) invita a cometer errores humanos. Por eso es importante utilizar los datos para tomar decisiones informadas.

Considere la posibilidad de crear audiencias de intención de búsqueda personalizadas basadas en sus términos de búsqueda de mayor conversión (en lugar de las propias palabras clave).

Cuándo utilizar audiencias automatizadas

A menos que pertenezca a un sector restringido, casi siempre tiene sentido influir manualmente en los públicos. Esta influencia puede consistir en exclusiones o directamente en objetivos.

Sin embargo, con la evolución de la concordancia amplia, las pujas inteligentes y PMax, merece la pena probar las audiencias incorporadas.

En el mejor de los casos, prosperan y puede beneficiarse de los juguetes de la plataforma publicitaria.

En el peor de los casos, tendrá datos que recoger y podrá ser proactivo en futuras exclusiones y elecciones creativas de anuncios.

Canales publicitarios de automatización

Esta es una de las mayores áreas de discordia con los profesionales del marketing. Los canales de marketing son una elección estratégica, y delegar este nivel de estrategia puede causar un malestar comprensible.

Sin embargo, dependiendo de cómo interactúe el ser humano con la automatización, puede ser una experiencia positiva.

Cuándo automatizar los canales de marketing

Los principales factores decisivos serán el presupuesto y los datos de conversión.

Si confía en sus conversiones (y puede incluir valores de conversión), el marketing automatizado tiene mucho sentido. El vendedor humano pone salvaguardias en su lugar a través de palabras clave negativas, audiencias y colocaciones.

Si no confías en el seguimiento de las conversiones y los presupuestos son limitados, deberás ser específico a la hora de invertir el dinero en marketing.

Es importante señalar que las extensiones de imagen (disponibles tanto en Google como en Microsoft) son una respuesta válida a las campañas multicanal que necesitan más control.

Si estás bajo estrictas normas de marca y/o tienes que informar sobre el ROI de todos los canales, esta podría ser una solución más factible para ti.

Conclusiones finales

En última instancia, la automatización es positiva para los profesionales del marketing digital.

El grado de implicación depende de qué tareas son competencias básicas y cuáles son luchas.

Cuanto más confíe una marca en sus datos, más fácil le resultará apoyarse en la automatización.

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