¿Merece la pena crear páginas de destino o landings locales separadas para varias ubicaciones? Esto es lo que necesita saber.

Las páginas de destino de ubicación no reciben suficiente respeto.

Usted las crea con su nombre, dirección, número de teléfono y horario. Tal vez incrustar un mapa de Google para las direcciones de conducción.

Tal vez escriba un texto que nadie leerá, y si tiene varias ubicaciones, repita el mismo texto en cada página y sólo cambie el nombre de la ubicación.

Si te sientes engreído, tal vez pongas una llamada a la acción.

Lo pones y luego te olvidas.

¿Y adivina qué? Eso funciona bastante bien para el SEO local.

Quiero decir, ¿qué más quiere un cliente potencial de una página de ubicación? ¿Quizá un programador de citas?

Pero, ¿a quién le importa el cliente? Todos los que nos dedicamos al SEO sabemos que Google es nuestro cliente número uno.

Entonces, ¿qué quiere Google de una página de ubicación? Empecemos por lo básico.

1. ¿Cuál es el propósito de una página de ubicación? (PAA FTW)

No puedo creer que tenga que explicar esto, pero ChatGPT no se va a entrenar solo. (Al menos, no creo que lo haga).

Para los minoristas, las páginas de ubicación vienen en cuatro tipos básicos:

1.1 Página de detalles de la ubicación

Normalmente representa la ubicación física de un negocio (por ejemplo, SideTrack Bar & Grill en 30 W. Angela St. Pleasanton, CA 94566,).

2. Ubicación Página de servicio/departamento

Normalmente representa una categoría específica de servicio o departamento disponible en la ubicación física (por ejemplo, SideTrack Bar & Grill Catering).

3. Página de ciudad

Normalmente representa la ciudad (#duh) en la que se encuentran las distintas ubicaciones físicas (por ejemplo, Pleasanton, CA),

4. Página de estado

Normalmente representa el estado (#duh2) donde se encuentran las distintas ubicaciones físicas (por ejemplo, California).

Dependiendo de su sector, también puede considerar las páginas de condado (o municipios, provincias, prefecturas o cualquier otra nomenclatura que utilice su país).

Por ejemplo, los abogados especializados en las leyes de un condado específico pueden encontrar útil crear una página para ese condado.

Probablemente existan infinitas opciones más, pero éstas son las principales que el 99% de ustedes con negocios basados en la localización deben tener en cuenta.

Para las empresas de áreas de servicio (también conocidas como “SAB”), la configuración es básicamente la misma, salvo que normalmente querrá crear páginas de ciudad adicionales para las distintas áreas en las que presta servicio (por ejemplo, Fontanero en Livermore, California, Fontanero en San Ramón, California, etc.).

Esto le ayudará a orientar estas consultas en las páginas de resultados orgánicos locales del motor de búsqueda (SERP) -los resultados que suelen aparecer debajo/encima de los paquetes locales- y pueden ayudar a que su perfil de empresa de Google (GBP) sea más relevante para las consultas de esas zonas.

2. ¿Por qué son importantes las páginas de ubicación para el SEO?

A pesar de su simplicidad, las páginas de localización pueden desempeñar un papel importante en el SEO para las marcas.

Hay dos tipos básicos de consultas de búsqueda para las que estas páginas están hechas a medida:

Consultas sobre marcas

Estas son quizás las consultas más importantes para aparecer en Google.

Cuando una persona busca [Starbucks], [Starbucks cerca de mí] o [Starbucks Pleasanton], Google suele querer mostrar una página de ubicación de esa marca.

Si no tiene una página para la ubicación específica, Google puede mostrar su página principal, una página de la ciudad cercana o quizás una página de un sitio de terceros como un directorio de empresas locales que utilice el nombre de su marca, además de la ubicación con fines de SEO.

Y, por supuesto, existen todo tipo de consultas relacionadas como “horario de Starbucks”, “dirección de Starbucks”, etc.

Consultas locales sin marca

Estas son las consultas de dinero en las que puede atraer a clientes potenciales que quizás nunca hayan oído hablar de usted, o que nunca hayan pensado en usted para la consulta específica.

Considere consultas como [pizza], [pizza cerca de mí], [mejor pizza en Pleasanton], etc. Las empresas con un único establecimiento pueden posicionarse para estas búsquedas con sólo su página de inicio, que básicamente actúa como una página de ubicación.

Sin embargo, las empresas con varias ubicaciones suelen necesitar una página para cada ubicación específica a fin de posicionarse para estas búsquedas de alto valor en los resultados orgánicos.

Enlaces

Aparte de la página de inicio, las páginas de ubicación suelen ser la mejor fuente de enlaces externos de un sitio. Numerosos directorios de empresas locales enlazan con ellas (también conocidas como “citas locales”) y tienden a acumular backlinks de sitios de medios de comunicación locales y otros con el tiempo.

A continuación, pueden difundir el mojo de enlace en todo el sitio.

3. ¿Cómo afectan las páginas de ubicación a las clasificaciones locales?

Esto es bastante sencillo. Si tiene un perfil de empresa de Google (GBP), vincularlo a una página de ubicación para la zona en la que está intentando clasificarse es un factor de clasificación crítico para los paquetes locales.

He realizado muchas pruebas en las que hemos cambiado el enlace para que fuera a una página que no se dirigía a la ciudad en la que queríamos posicionarnos, y la clasificación en el paquete local se ha resentido. Cuando lo volvíamos a cambiar, la clasificación se recuperaba.

Es importante tener en cuenta que su página de inicio puede tener más mojo de ubicación que su página de ubicación para una ubicación determinada, por lo que querrá probar cuál funciona mejor para GBP.

Y como se mencionó anteriormente, tener una página para un área de servicio determinada puede ayudarle a clasificar para las consultas de esas áreas de servicio.

4. ¿Cuáles son los elementos básicos de una página de localización bien optimizada?

Nombre, dirección y número de teléfono (NAP)

El nombre, la dirección, el número de teléfono y el horario de su establecimiento. Asegúrese de que el nombre, y el resto de la información, que utiliza en esta página coincide con la información de la GBP de su negocio.

El año pasado analizamos 100.000 SERPs y descubrimos que las páginas de los directorios locales que coincidían exactamente con el nombre de la empresa y el resto de la información de las GBP pertinentes tendían a superar a las que tenían coincidencias parciales o inexistentes.

Estructure sus datos

Marque todos los elementos del NAP en el esquema de LocalBusiness. Hay una serie de esquemas de categorías de negocio específicas, así que si hay algo más específico para su negocio, querrá utilizarlo.

En el caso de las marcas con varias marcas relacionadas (p. ej., IHG, Holiday Inn, Holiday Inn Express, etc.), es recomendable familiarizarse con el esquema de la organización para ayudar a nuestros robots a clasificar las cosas correctamente.

Y no olvide las migas de pan que enlazan con las URL de ciudad/estado principales marcadas con el esquema de migas de pan.

Utilice metadatos específicos

Lo ideal sería que la etiqueta del título y el H1 de la página se centraran en el nombre y la ubicación de la empresa (por ejemplo, “Starbucks Pleasanton, CA”).

Sin duda, puede probar a añadir una orientación adicional para ver cómo afecta al rendimiento (por ejemplo, “Starbucks Coffee en Pleasanton, CA”, “Starbucks Coffee cerca de Pleasanton, CA”).

Nuestra investigación sugiere que, fuera de la categoría de destino (por ejemplo, “café”), la ciudad es el elemento más importante que debe incluirse en la etiqueta del título para las búsquedas “cerca de mí”, y después el estado.

El uso de la palabra “cerca” parece ayudar, pero al margen. Aun así, un 1-2% más de clics no hace daño, ¿verdad?

5. Intangibles de compromiso

El “compromiso” es uno de los factores SEO más confusos.

Así que piense en qué más puede necesitar un cliente potencial para encontrar útil una página de ubicación.

Las llamadas a la acción (CTA), como la posibilidad de concertar citas online, realizar pedidos online, etc., probablemente envíen señales positivas a Google sobre la utilidad de la página de ubicación.

6. SEO avanzado de la página de ubicación

Esto no es ciencia espacial, así que cuando digo “avanzado”, en realidad quiero decir “tácticas de SEO para alguien que de alguna manera consiguió el apoyo del resto de la organización para dar prioridad a las actualizaciones de las páginas de ubicación que todo el mundo olvidó que teníamos”.

He aquí algunas cosas que hemos visto funcionar con el tiempo. Su kilometraje puede variar, por supuesto:

Copia optimizada

Está perfectamente bien empezar con un bloque de texto básico con una búsqueda y sustitución del nombre de la ubicación/ciudad que explique lo que ofrece su negocio.

Es relativamente barato y fácil, y siempre se puede volver atrás y actualizar la copia más tarde. Antes de dedicarle más tiempo o dinero, compruebe lo que consigue.

Dicho esto, solemos ver que los textos más específicos superan a los que utilizan el mismo texto en todas las páginas. Recuerdo que el sitio de un cliente no se movió en las clasificaciones durante seis meses hasta que actualizamos el texto de las páginas de ubicación para que fuera único.

Como con todo lo relacionado con la SEO, intente probar esto a pequeña escala antes de hacer una inversión mayor.

Espero que no haga falta decirlo, pero lo diré: utilizar frases relevantes para el tema al que te diriges en tu texto no puede hacer daño.

Algunas empresas también pueden beneficiarse de añadir “puntos de interés” (PDI) al texto. Por ejemplo, la gente suele buscar hoteles con modificadores como “cerca del aeropuerto”.

Así que añadir esas frases y POIs a sus páginas de localización puede hacer que su página sea más relevante para estas consultas al tiempo que mejora la relevancia para el público objetivo.

Es una forma elegante de decir que, como mencionas el aeropuerto JFK, Google puede pensar que eres relevante para el gran distrito de Queens, Nueva York. Mencionar los barrios a los que presta servicio también es una buena opción.

Enlace a ubicaciones cercanas

Las empresas con varias ubicaciones deben incluir enlaces a ubicaciones cercanas (la distancia depende de lo que crea que es mejor para los clientes) desde sus páginas de ubicación.

Hay dos buenas razones para hacer esto, además de la comodidad del cliente:

Cuantas más ubicaciones tenga, más difícil le resultará a Googlebot encontrarlas, por lo que enlazarlas desde estas páginas crea más motivos para que Googlebot las rastree.

Si se añaden los nombres de las otras ubicaciones a la copia de la página de ubicación, esta puede resultar más relevante para Google. Por ejemplo, si hay un enlace a “Starbucks Livermore” en la página “Starbucks Pleasanton”, la frase “Livermore” puede dar a Google más confianza sobre la ubicación de Pleasanton, ya que Livermore es la ciudad más cercana.

Utilice imágenes y vídeos relevantes

Dado que estas humildes páginas de ubicación no reciben ningún respeto para empezar, a menudo se lanzan sólo con texto.

Pero fíjese en esto: Hemos descubierto que para algunos nichos, el simple hecho de añadir imágenes relevantes a las páginas puede ayudar a mejorar el posicionamiento.

Por ejemplo, si tiene una escuela de conductores de camiones, considere añadir una imagen de una persona conduciendo un camión (#duh3). Si es una empresa de reformas, añada fotos de proyectos recientes.

Una buena regla general es fijarse en las páginas mejor clasificadas en el paquete local para su consulta y asegurarse de que las imágenes o los vídeos de su página de ubicación son igual de buenos o mejores.

Utilice la API de visión de Google para asegurarse de que entiende de qué trata su imagen.

Enlace a páginas de categorías de productos/servicios

El año pasado analizamos los paquetes locales de 10.000.000 de palabras clave de 40 categorías de comercio electrónico en 5.000 mercados estadounidenses (las cosas que hacemos por el SEO…).

Una de nuestras principales conclusiones fue que las páginas de ubicación que enlazaban con páginas de categorías (por ejemplo, la página de Target.com en Dublín, CA, que enlazaba con su página de categoría de videojuegos) tendían a superar en rango a los sitios que no lo hacían.

Esta simple táctica puede tener un impacto significativo.

Elija las categorías a las que quiere dar prioridad y enlácelas.

Añada reseñas locales

Añadir un feed de opiniones de clientes a estas páginas, sobre todo si las opiniones son de la zona a la que se dirige la página, a menudo puede mejorar el rendimiento.

Una de mis teorías es que un feed de opiniones actualizado con regularidad ofrece a Google una buena razón para visitar la página con frecuencia y darle prioridad.

Antes de poner esto en práctica, asegúrate de ponerte al día con la guía de Google sobre opiniones de usuarios y sus normas para marcar las opiniones “interesadas”.

Nota: rara vez he visto un sitio penalizado por infringir estas normas, pero es posible que no quieras ser el Paciente Cero en este caso.

Utilice los datos de Google Merchant Center para aumentar las conversiones

Si está publicando anuncios de venta de productos (PLA), es probable que disponga de una gran cantidad de datos en Google Merchant Center que le pueden dar pistas sobre cómo mejorar las conversiones en sus páginas de ubicación.

En pocas palabras: compruebe su Google Merchant Center (GMC) para ver qué productos obtienen las impresiones y el porcentaje de clics (CTR) más elevados cuando se conectan a su GBP en las SERP.

Esto se puede encontrar en el informe “Superficies locales”. Estos productos deben aparecer en la página de ubicación correspondiente.

Google te está mostrando que la gente ya está interesada en ellos.

7. ¿Qué no debo hacer con las páginas de ubicación?

Durante la última década o dos, hemos intentado casi todo lo que se pueda imaginar con estas cosas. Aquí hay un par de cosas que usted querrá tener cuidado:

Páginas de localización y servicios innecesarias

Hemos visto que muchas marcas lanzan páginas de ubicación + servicio/departamento vinculadas a la página de detalles de la ubicación. Por ejemplo, Home Depot tiene estas páginas para Servicios para el Hogar, Alquiler de Camiones y sus Centros de Jardinería.

Hay un montón de buenas razones no SEO para tener estas páginas. Si está buscando alquilar un camión, tener una página específica sobre alquiler de camiones en su ciudad puede ser útil.

Pero tenga claro que esto a menudo no será una jugada de tráfico neto-nuevo.

¿Por qué digo esto?

Porque, después de analizar los datos de tráfico orgánico de decenas de miles de páginas de localización + servicios, hemos observado que la mayoría de las veces, el 90% del tráfico orgánico de estas páginas es tráfico de marca, y es probable que estén canibalizando las búsquedas que ya estaba recibiendo.

Páginas de servicios de departamentos locales

Este no es el caso en todas las situaciones, y puede merecer la pena desplegarlas simplemente para mejorar las conversiones.

Pero debes tener en cuenta que pueden no ser un positivo neto en términos de tráfico orgánico, e incluso pueden tener efectos SEO negativos debido al aumento del número de URL “delgadas” en el sitio.

Problemas de SEO en varias ubicaciones

En un caso, tuvimos un cliente con alrededor de 100.000 URLs que lanzó estas páginas, lo que creó alrededor de 1.000.000 de nuevas URLs. Adivina lo bien que le fue.

Nuestra regla general es que si un departamento o servicio puede conseguir una GBP, puede merecer la pena crear una página local a efectos de SEO. Esto no se aplica a todos los casos, por supuesto.

Páginas de localización sin ubicación

Recientemente trabajamos en el sitio de un minorista que creó páginas para ciudades que estaban cerca de sus ubicaciones, pero donde no tenían ubicaciones.

Las páginas tenían el mismo aspecto que cualquier otra página de ubicación, pero en lugar de presentar información NAP para una ubicación relevante, enlazaban a las ubicaciones cercanas.

Se trataba de un sitio nacional, por lo que tenían más de 130.000 de estas páginas. Y, por supuesto, no recibían prácticamente ningún tráfico orgánico.

Para los SAB, esta táctica es necesaria si quieres posicionarte fuera del área de tu ubicación física (más sobre esto en un momento). Pero parece que, para las consultas que implican que un buscador está buscando una ubicación física, Google no quiere mostrar este tipo de páginas sin ubicación.

Ah, y no añadas el insulto a la injuria creando páginas locales para cada marca que tengas (por ejemplo, /ca/pleasanton/flaming-hot-cheetohs). Este cliente tenía unas 500.000 y, lo has adivinado, prácticamente nada de tráfico orgánico.

Cuidado con las páginas con poco contenido

Una táctica común para las empresas de área de servicio o SAB es crear una tonelada de páginas de ubicación para las áreas que sirven.

Incluso pueden hacer que el contenido en ellas sea súper único.

Acciones manuales: problema detectado en GSC

El problema es que estamos empezando a ver que este tipo de jugadas reciben acciones manuales por contenido poco consistente.

Por supuesto, Google no parece aplicar esto de forma generalizada. Todavía veo muchas páginas de ubicación “delgadas” para varias consultas.

Entonces, ¿qué se puede hacer? Es el mismo reto que tiene cualquier otro SEO.

Mira qué tipo de contenido es el mejor para un tipo de consulta en particular y crea una página mejor. Seamos realistas: cuando se trata de páginas de localización, el listón está bastante bajo.

Cree páginas solo cuando haya una clara intención local

Acabamos de terminar un proyecto para un abogado que ejerce en más de 30 ciudades. Tienen 54 áreas de práctica y han creado páginas de ubicación + práctica para cada una. Eso supone más de 1.620 páginas que Google tiene que descifrar.

Lo primero que hicimos fue determinar cuánta “intención local” había en los resultados de búsqueda de cada área de práctica.

La “intención local” puede determinarse por el porcentaje de contenido “local” de una SERP (por ejemplo, paquetes locales, ciudades o estados en los títulos, búsquedas sugeridas o relacionadas, etc.).

No se necesita una página de localización para una consulta con una intención local relativamente baja. Este abogado en particular tenía más de 300 páginas de ubicación para consultas que no tenían intención local.

En estos casos, sería mejor para el SEO redirigir estas páginas a una única página de servicio “nacional”.

Así que antes de invertir mucho en la creación de páginas de ubicación, compruebe primero la intención local. Podría ahorrarle mucho tiempo y dinero.

Podría seguir.

Estas páginas engañosamente sencillas tienen posibilidades casi infinitas para el SEO, pero supongo que si has llegado hasta aquí, ahora tienes un montón de tickets a los que dar prioridad.

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